位于北京国贸和大望路高楼之间★★✿★，有一片经改造的小型厂房建筑朗园 vintage★★✿★，聚集了诸多创意和内容公司★★✿★、小剧场★★✿★、隐蔽的小餐馆和咖啡店★★✿★，这其中就有罗辑思维和果壳★★✿★。

　　这一片建筑前身是上世纪50年代的北京万东医疗设备厂★★✿★，离熙熙攘攘的核心 CBD 街区不远★★✿★，自己低调且讲究的立在面对通惠河的一侧★★✿★，走进去马上能感觉到清净★★✿★。即使内容创业长期受到变现能力的质疑★★✿★，这里仍然引爆了知识付费的风潮★★✿★。

　　果壳在这个院子里衍生出了在行和分答★★✿★。分答去年9月上线万授权用户★★✿★，交易额超过1800万★★✿★。罗辑思维的得到 App 去年一年营收1.4亿★★✿★，李笑来个人 IP 影响力带动的最贵个人专栏★★✿★，12万付费订阅和2500万营收★★✿★，现在看来好像已经都不稀奇★★✿★。

　　仅仅一年多时间★★✿★，喜马拉雅★★✿★、知乎 live 等知识付费业务的发展速度令人咋舌★★✿★，一切都生机勃勃★★✿★，各类平台崛起了众多知识向的个人 IP★★✿★。

　　昨天刚刚得知★★✿★，和我们在2016年底合作过一小时卖出10万元自品牌课的 spenser★★✿★，2月21日上线的高端系列写作课★★✿★，一天内就卖了100万★★✿★，截止报名已破200万★★✿★。

　　如今你走在朗园的院子里★★✿★，可能就会撞见被各家平台追逐的知识网红★★✿★。他们有着扎实的功力和系统的知识★★✿★，同时懂得运用媒体的方法论形成大众认知★★✿★，通过新兴平台不断适应互联网传播的形式和潮流★★✿★。

　　也就是上上周二午夜女豹★★✿★，我去罗辑思维找小马宋★★✿★，一进朗园南门口就遇见了得到 App 上的说书人成甲★★✿★，前一天下午我俩就刚刚见过★★✿★。他年前上市的新书《好好学习》已经卖出4万多册★★✿★，正要去分答小讲★★✿★，受邀开设一门精进知识管理的付费课程★★✿★。

　　那天在罗辑思维的客厅里★★✿★，我坐在橙黄色的沙发上等小马宋开完例会★★✿★，一转头看见脱不花在散会的人群中走了过来★★✿★，突然想起2013年中旬自己身处的一个场景★★✿★。

　　那时我还在央视★★✿★，台里组织了关于新媒体趋势的分享会★★✿★，第一次在梅地亚中心听了罗振宇关于“魅力人格体”的演讲★★✿★，第一次有了关于个人 IP 的概念★★✿★。其实个人 IP 的打造手法在泛娱乐领域早已纯熟运用★★✿★，只不过罗振宇是在媒体行业定义这个概念的第一人★★✿★，并且在内容创业中让这件事发生★★✿★。

　　当我听到他说“未来一切内容皆广告★★✿★，一切广告皆内容”★★✿★，脑子有点懵★★✿★，当时跟身边的很多同事一样★★✿★，并未完全理解九游体育★★✿★。但他的个人 IP 方法论从此在我心里扎根★★✿★。很多人当时看到的是有争议性的罗振宇★★✿★，我在半懵半懂中★★✿★，看到的是一个媒体人★★✿★、一个创业者★★✿★，一个渴望参与世界的人★★✿★，对这个时代的有感而发★★✿★。

　　后来我就一直在关注他★★✿★，看他先后做了视频节目★★✿★、每天60s语音★★✿★、微信社群★★✿★、卖书★★✿★、卖月饼★★✿★、为Papi酱拍卖新媒体第一支标王★★✿★，我才理解了他的主线★★✿★，其实一直做的就是一场轰轰烈烈的个人 IP 造星运动★★✿★，不断输出专业内容★★✿★，结合当下最前端的媒体热点来定义新的流行★★✿★，从而向人格 IP 积累注意力和影响力★★✿★。

　　与此同时★★✿★，我每天在总编室给台领导写规划报告★★✿★，去想中国最好的媒体到底应该如何解决焦虑★★✿★，如何落地新媒体转型和新的内容商业模式★★✿★，暂时没有完全把自己未来要做的事情★★✿★，和罗振宇联系起来★★✿★。

　　我时时刻刻见到身边一帮最优秀的媒体人★★✿★，一直在积极进步★★✿★，但难以让改变发生★★✿★，因此也觉得苦闷★★✿★。就像知乎 CEO 周源说过的九游体育★★✿★，“我可以写作和发表★★✿★，但我无法去验证——我不是那个让事情发生的人”★★✿★，于是我开始萌发要做点什么的念头★★✿★，开始认真观察浪潮的方向★★✿★。

　　直到2014年★★✿★，内容行业出现了一个令人瞩目的变化★★✿★，IP 创业开始真正兴起★★✿★。随着“IP能创造具大商业价值”概念的火热★★✿★，越来越多的电影★★✿★、电视剧★★✿★、小说和游戏等内容产品超越自身的表现形式★★✿★，成为 IP★★✿★，动辄获得上亿票房收入和千万级别广告授权费★★✿★。

　　IP★★✿★，是 Intellectual Property 的缩写★★✿★，粗译为“知识版权”★★✿★，核心是一种跨媒介内容运营的理念★★✿★，90年代在美国动漫产业兴起★★✿★。于是我开始研究漫威为什么可以这么赚钱★★✿★，他们的英雄角色均创立于20世纪50年代左右午夜女豹★★✿★，几十年过去了★★✿★，为什么只要搬上荧屏就能大卖★★✿★，周边衍生品也赚的盆满钵满★★✿★。

　　2014年★★✿★，离开央视的马东在爱奇艺孵化出了《奇葩说》★★✿★，引爆了原创网络综艺的战火★★✿★，成立的米未传媒估值20亿★★✿★。根据 GQ 中国的数据★★✿★，各大视频网站已经上线的网综统计★★✿★，去年网络综艺总数量接近100档★★✿★，全网排名前20的网综播放量累计超过73亿★★✿★。

　　《奇葩说》于我而言★★✿★，不仅仅是一档好看的网综 IP★★✿★，而是在这个时代通过互联网的方式★★✿★，马东真正做到了让本身严肃的议题和观点得到传播和沉淀★★✿★，奠定了“知识娱乐化”的方向★★✿★。

　　这两年★★✿★，马东现身于各大互联网论坛★★✿★，被媒体广泛报道★★✿★，成功超越了“前央视主持人”和“马季儿子”的标签★★✿★，成为互联网时代更有标志意义的符号★★✿★，也成为了一个行走的 IP★★✿★。

　　2015年★★✿★，网剧 IP《万万没想到》开始只是优酷原创孵化的每集5分钟的小短剧★★✿★，孵化出的电影票房是3亿★★✿★，《屌丝男士》衍生的电影《煎饼侠》则收货11.6亿的票房★★✿★。10年前★★✿★，叫兽易小星只是湖南的一个工程监理★★✿★，大鹏是搜狐娱乐频道的一个编辑★★✿★。

　　这时候★★✿★，我突然觉得整个行业将要改变★★✿★。内容生产和作业方式即将发生巨变★★✿★，因为整个内容传播的价值模型变了★★✿★。IP 能够持续为内容创造商业价值★★✿★，商业价值真正让内容创作成为可持续的行为★★✿★，这一点对我的吸引力是巨大的★★✿★。

　　很多时候一个非常重大的决策★★✿★，反而是凭直觉★★✿★。很多人问我2015年为什么要去做一个看不懂的IP创业★★✿★，我后来无数次去追溯★★✿★，可能就是因为我看到了一个可能让内容永远有生命力的机会★★✿★，并且非常非常想要让这种生命力在手里发生★★✿★。

　　但是这种直觉并不一定意味着成功★★✿★。我们的 IP 项目虽然能汲取到漫威和好莱坞 IP 商业化的方法论★★✿★，但遇到了很多本土化落地的问题★★✿★，和大多数泡沫一样★★✿★，成为了 IP 创业中的分母★★✿★。一波又一波资本冲向内容项目★★✿★，以 BAT 为首的各公司都在圈地布局★★✿★，一波又一波项目在钱烧完之后销声匿迹★★✿★，包括我们的项目★★✿★。

　　在那个时候★★✿★，我也很困惑★★✿★。我想过内容创业的动荡★★✿★，但没想到能动荡到这个地步★★✿★。我第一次强烈认识到★★✿★，能把一件事情做成★★✿★，需要的远远不止一个好的想法★★✿★，和一大笔钱★★✿★。我是最后一个离开我们 IP 项目的人★★✿★，也接受到一些影视公司的合作伙伴邀请★★✿★，问我要不要去他们那儿工作★★✿★。

　　但我希望自己摸索一段时间★★✿★。当时我最大的感受其实不是失落★★✿★，而是极其不甘心★★✿★。虽然我们的项目失败之处非常明显九游体育★★✿★，我仍然觉得 IP 商业化的方法论非常有价值★★✿★，只是需要重新审视做媒体运营的思路★★✿★。

　　做传统媒体时间长了★★✿★，渠道长期强势的结果就是★★✿★，很容易导致忽视用户在想什么★★✿★。黎瑞刚曾经有次分享时说★★✿★，“传统媒体要关注消费者的行为变化”★★✿★，只有观众的行为变化逐渐能给我们划出一条清晰的主线年开始★★✿★，我带着 IP 的思路★★✿★，接着摸索了半年中美新兴媒体平台的一些新兴操作方式★★✿★，看遍了 Youtube 还有秒拍美拍的红人内容★★✿★，并和各平台合作制作了一批校园类短视频和直播系列★★✿★，越来越觉得罗振宇说“魅力人格体”是对的★★✿★。广告和内容的界限也在新兴内容中不断相融★★✿★，“未来一切内容皆广告★★✿★，一切广告皆内容”也在我眼前发生了★★✿★。

　　从观众消费 IP 的角度来看★★✿★，看似庞杂的信息爆炸渠道中★★✿★，观众行为的两条主脉络★★✿★，一条是集体狂欢式的媒体消费★★✿★，一条是以人为载体的人格传播★★✿★。第一种媒体狂欢★★✿★，说的是春晚★★✿★、奥运会★★✿★、超级碗★★✿★、漫威电影等超级媒介盛事★★✿★，第二种就是个人 IP★★✿★，就是以人格为载体的媒介传播★★✿★。

　　当渠道和信息极大丰富★★✿★，受众越来越需要高纬度的信息服务★★✿★，好内容的价值就愈加凸显★★✿★。进一步看★★✿★，内容的价值是不断积累在有价值的人格身上的★★✿★，个人崛起成为这个时代新的流量渠道★★✿★。

　　这就是为什么诸多爱表达自己★★✿★、有个性★★✿★、有持续输出内容和媒体运营能力的“网红”异军突起★★✿★，并迎来明星一样的变现途径★★✿★；这就是为什么很多品牌早已开始挖掘各类网红来做营销战略★★✿★，因为他们对受众的消费行为有高度影响★★✿★。

　　然后你会发现★★✿★，就算是大型媒介事件★★✿★，观众的注意力还是会被吸引到其中的角色和人格身上★★✿★，比如你喜欢漫威宇宙★★✿★，喜欢的其实是其中的某一个英雄★★✿★；观众对《万万没想到》系列最大的认知价值★★✿★，还是在于白客和叫兽易小星★★✿★。

　　2016年初我写到★★✿★，未来的互联网长尾★★✿★，会越来越长★★✿★，从网络孵化出的小中心★★✿★，最大的特征就是自带内容和流量属性★★✿★，我坚信所有的禀赋都可以发光★★✿★，国内未来的所谓网红类型★★✿★，一定不会仅限于时尚类★★✿★、YY 主播类★★✿★，会愈加多元和精彩★★✿★。

　　也是在我写下这段文字的同一时期★★✿★，我在一次科技媒体主办的线下活动上★★✿★，见到大学时期的启蒙偶像李笑来★★✿★。曾经在我的印象里★★✿★，他的关键标签是《托福21天核心词汇突破》★★✿★、《把时间当作朋友》等★★✿★，他也是在我上学的时候★★✿★，对我缔造学习方法和成长观念起到关键作用★★✿★。没想到从那次见面开始★★✿★，我们会一起聊 IP★★✿★，做知识付费★★✿★。

　　李笑来开始让我明确意识到★★✿★，“红”其实分很多种★★✿★，有的人是在积累注意力★★✿★，有的人是在积累影响力★★✿★。注意力转瞬即逝★★✿★，只有影响力才能让人红很久很久★★✿★。

　　李笑来七年前创造的几个与个人成长有关的概念★★✿★：比如把时间当作朋友★★✿★、升级操作系统★★✿★、建议有效社交和创造睡后收入等★★✿★，对很多年轻人成长起到关键性作用★★✿★，现在正对一代人积累财富起到关键作用★★✿★。

　　在卖知识这件事情上★★✿★，李笑来做的估计比国内很多知识网红都早★★✿★。很多知识大 V 都在教企业商业模式★★✿★，而他很早就定义了一套个人商业模式升级方法论★★✿★。比如★★✿★，一定要学好英语和计算机★★✿★，保持个人信息的开放和流通★★✿★，不断升级并遇到人生的惊喜等★★✿★，大受读者爱戴的干货和鸡汤★★✿★。他一直主张的个人商业模式是★★✿★，一定要找到一种方法★★✿★，把自己的同一份知识高效率卖出很多次★★✿★。

　　于是我开始萌生一个想法午夜女豹★★✿★，此前关于 IP 商业化操作的方法论★★✿★，如果不断复制在值得打造的知识 IP 身上★★✿★，是不是能创造出巨大的商业价值？

　　比如再看吴晓波学长★★✿★，就是我看来综合实力最强的知识网红★★✿★，也是我们很多同学的偶像★★✿★。吴晓波将商业模式和媒介规律在自己身上运作的非常充分★★✿★，也个人 IP 化操作的典范★★✿★。

　　不愧是学媒体出身★★✿★，吴晓波不仅将商业进程和投资理财领域的知识进行长期专业化★★✿★、互联网化传播★★✿★，同时懂得并且抓住不同媒体平台的特性★★✿★，多渠道分发★★✿★、积累影响力★★✿★，实现成功变现★★✿★。他投的小鹅通已经凶悍扫荡了诸多运营良好的自媒体大号★★✿★，吴晓波频道公众号的付费订阅已经破2000万★★✿★。

　　现在的“吴晓波频道”绝不仅仅是一个200万中产阶级粉丝的微信公众账号★★✿★，而是以吴晓波这个 IP 为核心★★✿★，分发至微信★★✿★、微博九游体育★★✿★、视频网站★★✿★、音频网站等各类型媒体矩阵的巨大媒体商业网络★★✿★。这些符合各媒体平台机制的内容★★✿★，都在同时往中心的“吴晓波频道”吸引流量★★✿★，成为其知识变现的强大基础★★✿★。

　　反观很多当今所谓的红人★★✿★，包括现在这轮知识付费泡沫★★✿★，塑造个人价值的方法都很表面午夜女豹★★✿★，个人IP衍生产业的价值拓展非常有限★★✿★，即使轰轰烈烈地进行了一把商业变现★★✿★，也会因为缺乏长久的生命力无以为继★★✿★。

　　2017新榜大会★★✿★，我坐在台下听吴晓波说到内容行业“八卦－新闻－咨询－知识－价值观”的演进★★✿★，说到内容变现的形式已经发生的转变九游体育★★✿★，突然发现我观察的偶像们★★✿★，都因为知识付费串了起来★★✿★。说他们是“网红”★★✿★，并不是拉低他们自有身份★★✿★，而是说他们如何懂的借用互联网的力量来塑造个人影响力★★✿★。

　　当天★★✿★，脱不花★★✿★、吴晓波★★✿★、李笑来这些知识网红和IP缔造者都分享了关于知识付费的经验★★✿★，而后演讲的米果文化胡渐彪★★✿★，向大家介绍的在喜马拉雅平台实现了2800万付费订阅的《好好说话》课程★★✿★，就来自马东★★✿★。

　　如果说两条消费者行为的主脉络中★★✿★，第一条集体狂欢式的媒介盛事★★✿★，是给传统意义的 IP找到了好的变现方式★★✿★，那么知识付费就是给致力于塑造长期影响力的个人IP找到了好的变现方式★★✿★。知识类的个人IP更容易建立信任货币★★✿★，当信息极度泛滥★★✿★，人均时间有限★★✿★，帮助提高效率的高纬度信息筛选服务就成为刚需★★✿★。

　　这其实就是教育★★✿★，教育不仅是信息选择服务的优质形式★★✿★，也是完成说服★★✿★、建立信任的最好方式★★✿★。本质上的知识服务则可以制造垂直★★✿★、稳定★★✿★、持续的优质流量★★✿★；并且直接交易★★✿★，不用担心传统电商的供应链问题★★✿★。

　　知识服务午夜女豹★★✿★，本质上一种知识 IP 商业化操作★★✿★。要总结现有知识网红的共同点★★✿★，就是他们背后都是高度可挖掘的知识积累★★✿★，以及专业的媒体运营操作能力★★✿★，当知识付费进入下半场★★✿★，专业化的 IP 运作和媒体运营能力就更为重要★★✿★。有时候非常感慨★★✿★，像知乎的 CEO 周源说的★★✿★，每当时代转轨★★✿★，世界都需要媒体和媒体人★★✿★。你经常会在这些潮流的尖端★★✿★，发现央视★★✿★、传统纸媒和记者的影子★★✿★。

　　他们曾经经历过专业的内容训练和实践★★✿★，培养出了很好的“内容感”★★✿★，如果能再加上互联网的磨砺★★✿★，经年累月的内容积累和对新时代用户需求的关照★★✿★，可以让他们更懂的IP打造的定位★★✿★、策划★★✿★、产品化和传播方式 —— 掌握了这套逻辑的人★★✿★，便手握各种内容变现大门的钥匙★★✿★。

　　如果现在要让我总结曾经做 IP 商业化的最关键心得★★✿★，那就是 IP 和品牌不是一回事★★✿★，单单构成具有市场认知的品牌★★✿★，不代表就具有IP式的长期变现能力★★✿★。这就是为什么很多知识分子在市场上有认知★★✿★，但不是每个人都能做出像李笑来和吴晓波那样的千万专栏★★✿★。

　　如今表面的知识付费繁荣★★✿★，也体现了媒体和内容行业的变现焦虑★★✿★，甚至出现了同一个课程内容反复在多平台不断收费的情况★★✿★，这就像一部电影还未沉淀出好口碑★★✿★，就不断上院线圈钱★★✿★，反而是对付费用户的消耗★★✿★，很大程度上忽略了 IP 操作的核心★★✿★。

　　简单来说 IP★★✿★，首先体现的是“中心”位置★★✿★，也可以视为价值观的源头★★✿★。围绕其不断的价值传播带来的认同效应★★✿★，认同效应反过来进一步促进传播扩散★★✿★，好的 IP 天然具有文化意义上的口碑能力★★✿★。

　　观众看的往往是一种价值观★★✿★，这种价值观才是有效心理唤起的源头★★✿★。就像很多人认为★★✿★，帝吧出征的人都三观超正★★✿★，苹果的最早期使用者都是最热爱突破与自由★★✿★、还有点事儿逼的人★★✿★，喜欢罗永浩很多都有理想和情怀★★✿★，跟着陈胜吴广去起义的人都是被逼上绝路的平民老百姓★★✿★。

　　这种认同不只是内容层面的产品认同★★✿★，而是精神认同★★✿★，由精神层面的认同来形成商业层面的认同九游体育★★✿★。所以★★✿★，真正 IP 商业逻辑的段位是非常高的★★✿★，满足的不是现实层面的生理需求★★✿★，而是精神满足★★✿★。

　　现在很多对于品牌的消费★★✿★，更多是在表面的内容层面★★✿★。比如很多知识类的课程★★✿★，大家买了会觉得不错★★✿★，但很难形成情感上的共鸣★★✿★，因此难以形成传播效应★★✿★。因此 IP 打造的精力往往不在表层的文化材料上★★✿★，而是你打磨想要传递的核心★★✿★。对于表面与深层的认知不同★★✿★，造成的是完全两种不同的作业方式★★✿★。

　　IP 的核心打造的好★★✿★，表面用什么样的文化材料倒是其次的★★✿★，这就是为什么《奇葩说》看起来如此奇葩鲜艳九游体育★★✿★，还是一档强口碑的 IP★★✿★，还能沉淀出知识类衍生品★★✿★，就是因为通过专业化的媒体操作★★✿★，传递出的是他们的价值观★★✿★，而且是好看的价值观★★✿★。

　　IP 的形成★★✿★，说得形象点★★✿★，有点儿宗教的传教色彩午夜女豹★★✿★，一旦这种认同形成规模效应★★✿★，就能凝结成了价值矿藏★★✿★，也就是所谓的 IP★★✿★。

　　但这一切都需要时间和专业的媒体运营去不断打造★★✿★。IP 不断的价值输出★★✿★，是系统性工程★★✿★，具体到系统中的每道工序（比如公众号写作★★✿★、知识产品开发等）★★✿★，又是富有创造性和挑战性的艺术创作★★✿★。因此需要的不仅是好内容★★✿★，更需要媒体运营能力协调和统一★★✿★，让一切看起来有序★★✿★、有趣甚至是很酷★★✿★，这也是脱不花说的“重运营和强交付”★★✿★。

　　比如★★✿★，《好好说线万★★✿★，绝对不仅仅是因为马东和奇葩说的影响力★★✿★。跟胡渐彪聊完★★✿★，认真研究了老僵尸们的付费音频★★✿★，从这帮华语圈最会说话的人身上★★✿★，我不仅看到了关于“说话”这件小事最全面深入的思考★★✿★，最认真的内容产品化生产★★✿★，最娱乐化的知识明星矩阵传播★★✿★，还有一种从说话切入★★✿★，来融入并改变这个世界的野心★★✿★。

　　2017年前★★✿★，我第一次见到偶像马东★★✿★，是因为《好好说话》出版邀请李笑来写一篇序★★✿★。我看着他俩坐在一起聊到知识和娱乐的边界★★✿★，自己有些恍惚★★✿★，想起的是2009年★★✿★，我正在李笑来的个人网站看他教如何有效背托福单词★★✿★，马东则刚在央视3套拿了金话筒主持人奖★★✿★。9game★★✿★，九游手游G9九游九游会j9j9国际站官网★★✿★。j9游会真人游戏第一品牌

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